B站跨年晚会出圈 给市场带来哪些启示

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2020-01-13

B站跨年晚会出圈 给市场带来哪些启示

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B站跨年晚会出圈 给市场带来哪些启示

  元旦过去了好几天,关于多台跨年晚会的比较和讨论仍在继续,而热度最高的一个话题是B站如何秒杀了各大卫视。

  B站是网友对哔哩哔哩网站的简称。2019年12月31日晚,作为互联网视频行业的“第一跨”,B站举办了一台线下跨年晚会。统计显示,截至1月3日,该晚会在其自有平台播放量超过4400万,五万人打出的高分,完整视频弹幕数130万条,几乎是湖南卫视跨年晚会在某视频平台弹幕数的六倍多。  的确,当一首《野狼disco》横扫多家卫视,跨年晚会变成流量明星的比拼时,B站的这台跨年晚会的确让人眼前一亮。

但是,要说它完全胜在了内容上,却不尽然。

  晚会总导演宫鹏在接受媒体采访时反复表示,当初的出发点是要“依托B站的文化属性”来打造一台“属于B站的晚会”,所有节目和艺人都是基于B站提供的大数据确定的。

而整台晚会也确实印证了宫鹏的这番话。很多人吐槽说各大卫视的跨年晚会让不追星的“老年人”一脸懵圈,实际上B站的跨年晚会也是让不懂亚文化的“老年人”满脸问号:洛天依、《大碗宽面》、Up主,这些都是啥?  换句话说,它能够出圈,凭借的不是节目本身的包罗万象和对流量艺人的一网打尽。它真正的制胜法宝恰恰不在“广谱”而在“精准”:它知道自己的用户是谁,知道他们需要什么并且准确地与这些需求对接,在自己的目标客户群里产生了高口碑,最终因为这样的高口碑成功出圈,并且吸引更多具有同样爱好和口味的潜在客户。  实际上,对于消费人群进行细分一直是有效的市场策略。但是B站这台晚会让我们意识到,今天当我们谈论细分市场时,首先意味着对于很多固有观念和做法的破除。  比如划分消费者的方式。以往很多企业和商家习惯于用代际来划分消费者,正如美国人托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森在他们合作的《圈层效应》一书中所提出的,在很长时间里,每一代人都形成了自己的圈层,并以此为基础形成了具有鲜明特点和影响力的圈层效应。然而今天,随着互联网的发展和技术门槛的降低,以代际为标志的圈层边界正日益模糊,取而代之的是一个个兴趣和爱好的共同体。仍以此次B站的跨年晚会为例:《亮剑》主演张光北、钢琴“老王子”理查德·克莱德曼以及《钢铁洪流进行曲》等明星和曲目的亮相,让很多“老年人”惊呼“原来年轻人也喜欢这个?!”但这确实是大数据针对B站用户计算出来的结果。  兴趣和爱好的重要性日益凸显,这一方面是因为信息过载——统计显示,全球每天都在创造万兆字节的数据,在注意力有限的情况下,人们更倾向于关注那些与自己兴趣爱好相符的内容;另一方面,寻找同道中人本就是人的天性。只不过在前移动互联网时代,同类人要找到彼此并不容易——以国产电影为例,就在八九年前,业内人士还在呼吁给一些小众的优秀国产片以长线放映的机会,所谓“以时间换空间”里,就包含着同类项合并所需要的巨大的时间成本。但今天的情况已然不同。

借助不断发展的技术,具有相同兴趣爱好的人得以迅速聚拢,在这个新的消费生态系统里,市场不再是传统的纺锤形结构,而是网状结构;同样借助不断发展的技术,商家能够更精准地定位自己的目标消费群从而避免众口难调的困境,并与目标消费群体实时对话以摸准他们的需求。

  小众经济的风口已经到来,无论是文化还是其他领域的产品生产和供应,都应该关注到这一点。

也许,这就是我们能够从B站这台出圈的跨年晚会中提炼出的具有普遍意义的经验。

(邵岭)。

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